Концепция ведения международной торговли может быть пугающей для малого бизнеса. Часто владельцы малого бизнеса полагают, что международная торговля доступна только крупным компаниям. Но это представление неправильно, и для владельцев малого бизнеса международная торговля представляет глобальную возможность.
Первый шаг в процессе - исследование. Исследование должно проводиться на макроэкономическом уровне. Вы должны обратить внимание на валовой национальный продукт страны, климат, торговую статистику, политическую структуру и стабильность, экономический климат и так далее. Такое исследование поможет вам немедленно исключить некоторые страны, и сэкономит ваше время.
После этого начинается более целевое исследование. Вы должны идентифицировать рынки с наибольшим потенциалом для ваших товаров или услуг. Определите конкурентов, которые в настоящее время обслуживают данные рынки, какие модификации товара или услуг пригодны для данных рынков, определите стратегию входа на избранный рынок, и наиболее эффективный способ работы.
Внешняя торговля не требует уникального таланта. Она требует оценки тех же самых основных факторов, которые вы учитываете при планировании местного бизнеса. Разность в том, что вы должны провести больше исследований - из-за различий в культуре, языке, индивидуальных покупательных способностях и так далее.
Как различаются рынки, так различаются и потребности ваших потенциальных клиентов. Различия в климате, личных доходах и стандартных моделях закупок, национальных традициях и религиозных предпочтениях - влияют на потребность в товарах и услугах.
Вы должны также проанализировать действия конкурентов, исследовать преимущества и недостатки ваших главных конкурентов, их долю на рынке, причины их успеха или неуспеха, и их методы ведения бизнеса. Вы должны попробовать установить, имеются ли рыночные сегменты которые ваши конкуренты упустили. Вы можете найти относительно неиспользованный сегмент, который обеспечит успешное начало.
ИССЛЕДУЙТЕ МАРКЕТИНГОВУЮ СРЕДУ
Следующий шаг в исследовательском процессе - исследование маркетинговой среды. Если вы планируете экспортировать товары, вы должны выяснить, как товары распределяются, типы и готовность средств перевозки, грузовые затраты, средства упаковки и складирования, доступность рекламных средств и рекламных носителей, средства стимулирования сбыта, паблисити и прочие средства продажи. Получив такую информацию, вы сможете решить, как продавать ваш товар.
Не забудьте проверить тарифы, квоты и нетарифные барьеры, а также возможные правительственные торговые ограничения. Вы также должны быть знакомы с правовой системой данной страны, и прочими обстоятельствами, включающими договорное право, законы о торговых марках, патентное право, налогообложение, общекоммерческое право.
Необходимо знать о валютных ограничениях и об ограничениях на иностранные инвестиции и условия работы иностранных компаний. Вы должны также оценить потенциал вашей компании в отношении расширения на указанной территории.
Такая оценка должна включать исследования вашего потенциального товара или услуги, ваши внутренние возможности по отношению к предполагаемым иностранным возможностям, и способности вашего бизнеса справиться с проблемами, которые могут возникнуть при управлении международным бизнесом.
Эксперты рекомендуют, чтобы при оценке совместимости вашего товара с данным внешним рынком вы рассмотрели:
- товарные стандарты данной страны, такие как стандарты качества, безопасности и технические стандарты.
- технические спецификации вашего товара должны быть совместимы с товарами, изготовленными на местном рынке.
- цикл жизни данного товара - необходимо понять где ваш товар подходит к данному циклу; товар, который достиг уровня зрелости в россии, может обрести новую жизнь на внешнем рынке.
- цена: стоимость ведения международной торговли может заставить вас увеличить цену товара, для того чтобы реализовать прибыль - это может быть верным как для товаров так и для услуг.
- альтернативное использование: иностранные потребности могут быть отличны от внутренних, и могут потребовать изменения свойств вашего товара.
Прежде чем устремиться на внешний рынок, вы должны исследовать потенциальные возможности использования данного товара в данной стране, и оценить такие факторы как конкуренция и совместимые товарные линии, преимущества торговых марок, таможню, методы упаковки и маркетинга - все эти условия влияют на предпочтение покупателей.
Рассмотрев перспективные рынки, необходимо оценить свою внутреннюю работу. Чтобы достичь успеха на международном рынке, вы должны посвятить себя международной торговле по крайней мере от 3 до 5 лет, а еще лучше - на более долгий срок.
Точно также как и российские клиенты, иностранные клиенты хотят получить надежные и качественные товары и услуги. Товары и услуги, которые вы предлагаете на международный рынок, должны быть по качеству сопоставимы с теми, которые вы предлагаете на внутренний рынок.
Другая проблема - персонал. В прошлом российские компании предпочитали посылать своих собственных служащих за границу. Теперь такая практика меняется, поскольку российские предприниматели понимают, что местные сотрудники имеют преимущества: они знают культуру, традиции и нюансы внутреннего рынка, а также могут иметь выгодные деловые связи.
ЭКСПОРТ И МЕСТНЫЙ ТОВАР
Большинство компаний, торгующих на внешнем рынке, предпочитают экспорт, по крайней мере поначалу. Это подразумевает меньший риск, требует меньших инвестиций и подразумевает меньшее влияние со стороны внешней политической и экономической среды.
Это также предполагает большую гибкость, поскольку вы можете выбрать уровень своей вовлеченности в данное дело. Плюсы местного производства, с другой стороны, включают более низкие производственные затраты, такие как стоимость работы и материалов, упразднение таких барьеров как тарифы и квоты на импорт, а также налоговые скидки, финансовая помощь и правительственная защита.
МЕТОДЫ ЭКСПОРТНОЙ ДИСТРИБУЦИИ
При учете преимуществ обоих подходов, большинство малых компаний все-таки предпочитают экспортировать. Как только вы решили каким путем идти, встает следующий вопрос - метод распределения.
Вам доступны два канала: прямой и косвенный. При косвенном методе вы нанимаете иностранного представителя, который действует как ваш посредник. Это - компания или человек, ответственный за выполнение фактического экспорта. Таким образом вы не имеете непосредственных контактов с покупателем на внешнем рынке. Кроме того, вы не принимаете никакой ответственности за транспортировку товара на назначенный рынок.
Прямой метод требует, чтобы вы сами заботились о заграничных продажах, что означает что вы также ответственны за отгрузку товара. При использовании косвенного метода вы можете выбрать канал.
Экспортные брокеры обычно располагаются внутри страны, и специализируются на определенном типе товаров. Поскольку они владеют товаром, они обычно управляют ценовой и маркетинговой стратегией. Они также принимают на себя кредитный риск.
Компании по управлению экспортом служат как экспортный отдел для нескольких производителей неконкурирующих товаров, предлагая услуги, заниматься которыми каждой индивидуальной компании было бы невыгодно. Их услуги включают исследования внешнего рынка, выбор иностранных дистрибьютеров, показ ваших товаров на торговых выставках, заботу об отгрузке, подготовку и рекламу коммерческих материалов и консультации по вопросам заграничных патентов и требований торговых марок.
Выбирая компанию-экспортера, вы должны учесть количество клиентов, которых обслуживает данная компания, и объем их продаж, тип клиента, репутацию и качество управления, ее финансовое состояние и степень покрытия мировых рынков.
Торговые компании объединяют некоторые качества брокеров и компаний-экспортеров.
Торговые компании покупают товары, принимают товар на консигнацию, или работают как комиссионеры для покупателей. Торговые компании обычно платят наличными, и предоставляют кредит клиентам. Вы можете выбирать из большого количества европейских, корейских, японских и американских торговых компаний.
Прямая продажа на внешние рынки более трудна, и подразумевает либо прямую почтовую продажу, когда вы рассылаете каталоги, брошюры, или другие материалы иностранным розничным торговцам, или прямая продажа клиентам с помощью рекламы в журналах и различных изданиях, циркулирующих за границей, в местных сми или через интернет.
Также есть другой путь. Многие экспортеры предпочитают продавать свои товары за границей, используя иностранных представителей или дистрибьюторов. Эти люди обычно работают на комиссионных, не принимают никакого риска или ответственности, и находятся под контрактом на определенный промежуток времени. Иностранный дистрибьютор покупает товар с существенной скидкой, назначает торговую марку, и затем продает товар. Торговый представитель, с другой стороны, не покупает товар, но размещает заказы.
Работа с дистрибьюторами или представителями имеет преимущества. Они часто обеспечивают вас начальными контактами, в которых вы более всего нуждаетесь, они уже установили деловые отношения с покупателями подобного товара, и они знают местный рынок, что очень важно в любом маркетинге.
ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА
Вы выбрали товар, рынок, и метод распределения. Пришло время делать пробную реализацию. Независимо от предыдущих исследований, вы еще должны убедиться в том, что ваш товар будет принят за границей. И хотя ничто не может заменить фактическую продажу, есть несколько методов тестирования, которые позволят вам, если необходимо, модифицировать свой товар, его упаковку, или изменить цену перед переходом к широкой программе продаж.
Первый из этих методов - торговые представительства. Их - три типа.
Специализированные торговые представительства, которые соединяют вас с потенциальными покупателями, агентами и дистрибьюторами.
Семинары, которые включают одно или двухдневные технические презентации командой промышленных представителей, и сопровождаются назначениями и коммерческими действиями, подобными работе специализированных торговых представительств.
Организованные промышленностью, одобренные правительством торговые представительства, которые организуются торговыми ассоциациями, торговыми палатами и другими группами.
Другой метод пробной реализации - торговые ярмарки и выставки. Каждый год проводятся сотни общих и специализированных международных торговых ярмарок и выставок. Большинство из них открыты для любой компании в определенной отрасли промышленности. Фирмы-участники могут воспользоваться обширной помощью организаторов. В обмен они оплачивают оговоренную сумму, которая возмещает стоимость услуг, которыми они воспользовались.
Последний метод - наименее дорог: выставки каталогов и показы видеокаталогов. Участие в выставке каталогов не подразумевает присутствия представителя вашей компании. Вы посылаете каталоги товаров, коммерческие брошюры, и любые другие материалы, которые представляются на выставках, проводимых в посольствах и консульствах. На выставках видеокаталогов посетители просматривают видеоиллюстрации товаров в процессе использования. Такие выставки - отличный метод продвижения оборудования и других товаров, которые дорого перемещать.
ЦЕНА И ПРОДВИЖЕНИЕ
Теперь, когда вы имеете достаточно информации для принятия решения, пришло время установить цены на товары и услуги, и разработать план продвижения на рынок.
При установлении цены за границей, необходимо рассмотреть те же факторы, которые вы рассматриваете относительно местного рынка: конкуренты, затраты, включающие производство, упаковку, перевозку и обработку, затраты на рекламу и продажу, объем спроса на ваш товар, и отношения спроса к цене; и максимальная цена, по которой рынок этот товар купит.
ЕСТЬ ТРИ ОБЩИХ МЕТОДА НАЗНАЧЕНИЯ ЦЕНЫ:
- Внутренняя оценка, использующая внутреннюю цену товара как основу, и добавление затрат на экспорт, включая упаковку, отгрузку и страхование.
- оценка предельных издержек - определение стоимости основной части, которая принимает во внимание затраты на производство и продажи на экспорт, и затем добавление расходов, для достижения желательной разницы между себестоимостью и продажной ценой.
- модификация стоимости, понижающая качество товара при использовании более дешевых материалов, упрощая товар или изменяя маркетинговую программу.
Правила установления цены не являются жесткими. При назначении цены вы должны принять во внимание стратегические цели вашей компании, ценовую чувствительность вашего рынка, и уникальность вашего товара.
Если вы определили цену на товар или услугу, следующий шаг - продвижение. Местная помощь - ключевой момент успеха вашей рекламы. Поскольку потребности и методы покупок у иностранных потребителей могут сильно отличаться от российских, люди знакомые с местной культурой могут оказать неоценимую помощь.
Вы должны решить, важна ли реклама для успеха вашего товара или услуги. Если вы нуждаетесь в рекламе на внутреннем рынке, вы тем более будете нуждаться в ней на внешнем, где клиентам неизвестен ни ваш товар ни услуга.
Вы также должны решить, можете ли позволить себе обширную рекламу, и сможет ли прибыль поддержать эффективную рекламную кампанию.
Заграничное рекламное агентство может оказать помощь. Агентство также может помочь вам спланировать кампанию, поскольку доступные носители рекламы могут отличаться от российских. Например, в некоторых странах реклама по телевидению запрещена. При исследовании альтернатив, рассмотрите рекламу в виде уличной рекламы, эмблемы, графику на автобусах и трамваях - средство, достигающее широкой аудитории.
Упаковка товара - очень важная рекламная среда. Она должна привлечь внимание покупателя, идентифицировать товар, и привлечь покупку. Не забывайте, что упаковка для местного рынка часто не соответствует заграничной упаковке. Кроме того, упаковка должна нести функцию защиты при транспортировке.
ТРАНСПОРТИРОВКА И ДИСТРИБУЦИЯ
Компании несут больше потерь при перемещении за границей, чем на любом другом этапе работы. Заграничная транспортировка подразумевает типы перевозки, требования по упаковке, документацию - все эти аспекты совершенно отличны от условий местного рынка.
Методы перемещения товара на внешний рынок относятся к трем категориям: морская, воздушная и наземная.
При выборе способа перемещения, вы должны рассмотреть характеристики товара - такие как размер и ценность, назначение, требуемая скорость доставки и стоимость. Вы также должны рассмотреть совместимость с другими элементами вашей дистрибутивной системы: упаковка, складирование, инвентаризация и обработка. Самый большой тоннаж обычно перемещается водным путем.
Ваш груз должен быть застрахован. Страхование морских грузов обеспечивается или покупателем или продавцом, согласно условиям продаж. Предприниматели все чаще и чаще выбирают воздушный транспорт - особенно изготовители высокотехнологичных изделий, экспортеры скоропортящихся продуктов и изготовители оборудования, заменяющих вышедшие из строя части.
Увеличение использования воздушного транспорта в последнее время вызвано новшествами в области воздушных перевозок, которые привели к более эффективной загрузке и доставке товаров. По очевидным причинам, наземные перевозки более ограничены.
Безотносительно к тому, какой способ перевозки вы изберете, вы должны убедиться в том, что товар хорошо упакован для защиты от опасных условий отгрузки. При планировании упаковки вы должны иметь в виду возможность аварий, груз, объем, влажность и другие климатические условия, возможность воровства и конкретные требования клиента. В порядке консультации поговорите с представителями морской страховой компании, или с экспедитором груза. Они лучше всего осведомлены относительно всех специальных требований, предъявляемых данной страной.
Последняя проблема - документация. Без упаковочных квитанций, транспортных накладных, экспортных объявлений и разрешений на экспорт ваш груз не пройдет таможню. Кроме того, многие страны требуют удостоверения о происхождении товаров, которое указывает, где товар был произведен. Эти документы облегчают таможенный досмотр и используются для установления льготного тарифа на ввозные пошлины.
ФИНАНСИРОВАНИЕ РАБОТЫ ЗА ГРАНИЦЕЙ
Так же как и работа на внутреннем рынке, работа на международном рынке требует капитала. Вам потребуются фонды на инвентарь, дебиторские расчеты, и рекламную кампанию. Кроме того, если вы намерены открыть иностранное представительство, вам потребуется капитал для связанных с этим эксплуатационных расходов.
Большинство представителей малого бизнеса, работающих за границей, вынуждено обращаться за внешним финансированием.
Для начала стоит обратиться в ваш банк. Многие банки имеют собственные международные отделы или должностное лицо, ответственное за обработку международных сделок. Банки не занимающиеся внешней торговлей, обычно имеют корреспондентские отношения с более крупными банками. При выборе банка вы должны узнать, какие международные услуги он обеспечивает.
При ведении торговли за границей очень полезны услуги типа краткосрочного и среднесрочного финансирования экспорта, международного кредита и коммерческой информации, коммерческие аккредитивы и услуги по работе с иностранной валютой. Кроме того многие банки проводят обзоры состояния рынка и предоставляют списки предполагаемых иностранных дистрибьюторов. Если вы рассматриваете бизнес за границей, в банке могут предоставить неоценимую помощь.
РАЗРАБОТАЙТЕ ЭКСПОРТНЫЙ ПЛАН
После того как вы собрали все факты и данные, наступило время собрать все в единый пакет - стратегический экспортный план. Так же как и бизнес-план для внутреннего бизнеса, экспортный план очень важен для международного бизнеса.
Экспортный план включает подробное описание вашего рынка и товаров, целей и стратегии по достижению рынка. План должен включать кратко-, средне- и долго-срочные планы, временные ограничения и средства контроля работы.
В плане должны быть выделены:
- страна в которой вы собираетесь работать
- стратегия выхода на рынок
- этапы работы и сроки окончания этапов.
- бюджет основанный на доступных фондах.
Экспортный план должен быть похож на обычный бизнес-план. Он должен включать дополнительные резюме, стратегическую экспортную инструкцию, анализ рынка, набор товаров и услуг, маркетинговые цели и стратегии, бюджет, организацию и персонал, и методы оценки работы. Экспортный план должен быть инструментом управления работой, включающим средства контроля за результатом. По мере накопления опыта и поступления информации, вы сможете изменить план и сделать его более эффективным.