Говорят, жизнь в СССР была плохая. Наверное, именно поэтому граждане
активно покупали обувь: ежегодное потребление зашкаливало за 800
миллионов пар, причем треть этого объема приходилось импортировать. В
новой России жить куда лучше. Поэтому на рынке продается всего 220
миллионов пар обуви. Это значит, что каждый год среднестатистический
россиянин покупает только 1,4 пары обуви, тогда как рядовой строитель
коммунизма имел возможность сносить аж три с половиной пары. Обувь стала
лучше и служит дольше? Мы все меньше ходим пешком, предпочитая
автомобили? Кто знает… Но участники обувного рынка уверены, что нынешние
показатели свидетельствуют о его колоссальном потенциале.Российский обувной рынок во многом подчиняется тем же тенденциям, что и другие непродовольственные сегменты, — утверждает аналитик инвестиционной компании «ФИНАМ» Ольга Самарец. Как минимум, это означает, что китайская продукция продолжает вытеснять российскую: в низшем ценовом сегменте доля обуви из Поднебесной уже доходит до 35%. При этом аналитики рынка убеждены, что более 80% китайского товара ввозится в нашу страну нелегально.
В среднем ценовом сегменте отечественные производители, использующие импортные комплектующие и технологии, а также развивающие собственные торговые сети (например, «Парижская коммуна»), все еще сильны. Ну, а в верхнем преобладает обувь из Европы, практически не имеющая конкурентов.
При всех перспективах, главные беды российского обувного рынка — низкая покупательная способность населения и «теснота» («Я проехал три автобусные остановки и насчитал 28 обувных магазинов. Представляете, что это означает при нынешней «активности» покупателей?» — пожаловался «Бизнес-журналу» Алексей Ермаков из Омска, владелец трех торговых точек), отставание региональных рынков от столичного и явные различия между отдельными региональными рынками.
По оценкам, темпы роста рынка в натуральном выражении не превышают 2% в год. Зато в деньгах он растет более чем на 7% ежегодно: приоритеты потребителей постепенно смещаются в сторону более дорогой и качественной продукции. Как отмечают аналитики «ФИНАМ», основными тенденциями рынка сегодня являются формирование сетей в дешевом и среднем ценовых сегментах, постепенное вымирание обувных «толкучек», а также массовые попытки продвижения новых брэндов.
Продолжается и консолидация рынка, главным образом, за счет вытеснения быстро теряющих конкурентоспособность независимых магазинов и развития федеральных сетей, осваивающих самые разные форматы — от дискаунтеров до гипермаркетов. По некоторым данным, к 2010 году 20 ведущих игроков будут контролировать уже более 60% рынка. Оставшуюся долю в своих сегментах поделят толкучки, бутики и сохранившие независимость торговые предприятия в небольших населенных пунктах, не вызывающих интереса у крупных сетевых ритейлеров.
Что касается мегаполисов, то нынешнее нагромождение самых разных форматов торговли (крытые и открытые рынки, павильоны, секции в универмагах, фирменные монобрэндовые магазины, специализированные мультибрэндовые обувные салоны, бутики), скорее всего, сменится более четкой сегментацией. Так, директор по маркетингу Ralf Ringer Анастасия Татулова полагает, что очевидным потенциалом обладают обувные супермаркеты, соединяющие все преимущества широкого ассортимента в рамках цивилизованной (то есть все более востребованной потребителем) торговли.
Есть шансы на развитие и у формата «магазин в магазине» (вариант — торговая секция без собственной кассовой зоны). Каковы в этом смысле перспективы обувных гипермаркетов класса cash–and–carry, уже покоривших продовольственный ритейл? Эксперты оптимистичны, однако такого рода торговые центры в стране только–только появляются: одним из первых игроков в этом сегменте стала «Фабрика обуви», предложившая покупателям в буквальном смысле километры обуви.
Тем временем в России, в сущности, отсутствуют специализированные гипермаркеты, ориентированные, например, на продажу спортивной обуви. Впрочем, то же самое касается обувного секонд–хэнда, торговли обувью через Интернет на заказ (по индивидуальным меркам) и «стоков».
Аршина нет, чтобы измерить
Самое грустное, что российский обувной рынок никто толком не измеряет. Потому–то и мыкаются его участники в потемках, как слепые котята. Все звучащие ныне цифры упорно не хотят стыковаться друг с другом. В чем дело? Во-первых, чем больше на рынке «серого» товара, тем меньше вероятность вывести достоверные данные о его состоянии и динамике — все это уже проходили «электронщики», «компьютерщики» и участники других рыночных сегментов. Кроме того, сами по себе измерения рынка — как продукт и процедура — не дешевы. Скажем, маркетинговое агентство AC Nielsen просит 600 тысяч долларов только за то, чтобы измерить ситуацию в одной товарной категории. Никто не спорит, полноценное, масштабное исследование стоит именно столько. Но мало кто из российских компаний может отвалить более полумиллиона долларов за одно исследование. Пусть даже информация, которую можно было бы получить таким образом, крайне необходима. В итоге все маркетинговые измерения производителям, оптовикам и ритейлерам приходится вести с использованием косвенных показателей, а в лучшем случае — проводить фрагментарные замеры в торговых точках и опросы покупателей.
Основанный на зыбкой рыночной метрологии и оценках экспертов портрет современной российской обувной розницы выглядит довольно пессимистично. Большинство региональных ритейлеров выросли из «рынков», так что до сих пор многие азы им приходится осваивать с нуля. Оформление магазинов, маркетинг, смена ниши, отстройка от конкурентов, выкладка товара — все это бесконечные эксперименты или попытки копировать опыт соседей. Конкуренция с каждым днем все жестче (под процитированными словами участника обувного рынка из Омска сегодня могут подписаться предприниматели в любом крупном городе), необходимость четко позиционировать свой бизнес все острее. При этом порог входа на рынок постоянно растет, а вместе с ним — и сопутствующие обувному ритейлу риски.
Оценочный срок окупаемости среднего обувного магазина составляет сегодня, в лучшем случае, от года до полутора лет, причем этот показатель имеет стабильную тенденцию увеличиваться за счет перманентного роста арендных платежей и затрат на маркетинг, а также явного обострения ценовой конкуренции. По сути, обувная розница требует от предпринимателей умения совмещать навыки экономиста и удачливость предсказателя. По мнению экспертов, этот бизнес до сих пор демонстрирует довольно высокую рентабельность. У сетей, владеющих собственным производством, этот показатель находится на уровне 60%. Продажи дешевой китайской обуви дают до 70%, недорогой российской — 30%. Рентабельность продаж в среднем ценовом сегменте составляет 20%, и, наконец, в высшем ценовом сегменте — 50%. Вот только «речь идет о рентабельности продаж, поскольку чистая рентабельность намного ниже и лишь в редких случаях превышает 20%», — подчеркивает Ольга Самарец («ФИНАМ»).
Что делать?
На первый взгляд кажется, что свободных сегментов на этом рынке уже не осталось. А если присмотреться, учесть региональные особенности, ограничения, нюансы? Вот, скажем, в Якутске торговые центры только возводятся, так что большинство торговых предприятий продолжает ютиться в бывших квартирах на первых этажах, переведенных в разряд нежилых помещений. 30–40 кв. м — классический случай для большинства якутских магазинов, в том числе и обувных. Мало того, торговые точки находятся на уровне второго этажа, потому что Якутск — это, прежде всего, вечная мерзлота, накладывающая отпечаток на всю жизнь города, включая архитектуру. Ну как, скажите, в таких условиях использовать витрины в качестве приманки для покупателей? «Именно поэтому спонтанный шоппинг в городе отсутствует как таковой, — говорит предприниматель из Якутска Екатерина Черняхович. — Ни о каком комфорте для розницы и говорить не приходится. Но больше всего развитие обувной розницы в Якутске тормозит менталитет. Мода запаздывает, а некоторые модные тренды вообще никогда не доходят до республики. Поэтому мой план таков. Я хочу ликвидировать эти недостатки и открыть большой, светлый магазин, хочу сделать его простым и понятным для покупателя. Что же касается потребительской неграмотности, то, вероятно, придется начать издавать еще и собственный журнал об обуви и обувной моде».
Спецформат
Поиск правильного формата — проблема, которой озабочены тысячи предпринимателей, торгующих обувью по всей стране, — и крупные игроки, и небольшие предприятия. Скажем, осенью прошлого года «Эконика» сделала ставку на развитие сравнительно нового для рынка формата модных розничных магазинов «Каскет» — в рамках масштабной программы по ребрэндингу торговой марки. В отличие от элитных монобрэндовых бутиков, в торговых залах «Каскет» представлено несколько торговых марок — от сотни моделей на каждый брэнд. Собственный склад с полным размерным рядом, стильный дизайн торгового зала и (внимание!) высокий уровень сервиса, который должна подтверждать регулярная аттестация продавцов. Что касается ценовой политики, то «Каскет» ближе к традиционным обувным салонам, чем к элитным бутикам, однако с бутиками эту сеть роднит наличие ограниченных коллекций — limited edition.
Вообще говоря, все более жесткое сегментирование рынка обуви для небольших торговых предприятий — скорее печальный факт, чем приятная новость. По крайней мере, появление новых современных торговых центров и активность в регионах таких сильных на обувном рынке марок, как «Ecco», «ЦентрОбувь», «ТJ», «Пальмира», «Camelot», «Эконика», «Carlo Pazolini», «Терволина» и другие, не добавляет «частникам» оптимизма.
— Некоторые торговые точки в прошлом году вообще не принесли дохода, а значит, я не получил прибыли, — сожалеет Алексей Ермаков и советует каждому предпринимателю подумать о том, что его ждет в ближайшем будущем, если рядом откроется крупный сетевой обувной супермаркет. Для омского бизнесмена таким решением стало «позиционирование» в духе классика маркетинга Джека Траута. Ставка была сделана на монобрэндовый магазин мужской обуви, что позволило добиться специализации и по марке, и по аудитории.
Впрочем, среди торговцев обувью сторонников монобрэндовой стратегии не больше, чем патриотов мультибрэндового подхода. В случае с одним поставщиком управлять логистикой, мерчендайзингом, маркетингом и рекламой куда проще, да и с «отстройкой» проблем не возникает. В свою очередь, «разнообразие видов» позволяет распределить «вес» бизнеса по нескольким точкам опоры, что повышает устойчивость.
— Приверженность одному конкретному брэнду подразумевает определенный риск для предпринимателя, — говорит Алексей Ермаков. — Представьте себе, у вас коллекция одной марки, ею заполнен весь магазин, а компания–поставщик вовремя не отправила обувь. Чем заполнять полки? Женскими сапогами — в мужском магазине? Да и сама марка, на которую вы делаете ставку, должна быть сильной и известной: в поставщике нужно быть уверенным на 100%.
Предприниматель из Нижнего Новгорода Зуйфу Зейналов торгует обувью с 1996 года, выбрав как раз этот, самый спорный формат монобрэндового магазина. Сегодня у него 8 магазинов, причем один из них площадью 400 кв. м. Ассортимент — свыше 1 000 моделей. «Если вы сделали ставку на один мужской брэнд, учтите, что, кроме мужской обуви, в магазине должна быть и женская — как способ привлечения аудитории. Особенно, если ваша торговая точка — единственный обувной магазин в торговом центре», — говорит Зейналов.
В любом случае необходимость предлагать покупателю все более широкий ассортимент не вызывает сомнений ни у приверженцев «моногамии», ни у «полигамных» ритейлеров. «В итоге люди покупают обувь там, где представлен самый широкий ассортимент. Пятнадцати-тридцати фасонов посетителю современного магазина уже мало. Другое дело — 200–500 моделей», — делится своими наблюдениями Зуйфу Зейналов. Все верно: потребитель растет вместе с рынком, а нередко и опережает его.
Но что делать, если конкуренция жесткая, ассортимент соседних магазинов и вашего — примерно одинаковый, а оригинальное маркетинговое решение приходит не сразу? Участники рынка рекомендуют в таком случае ориентироваться на «своего» потребителя. Следуя этой логике, молодая компания «Шкерс» (два года на обувном рынке) рискнула и сделала ставку на профильные магазины «Блоха», торгующие детской и подростковой обувью.
— Уже сейчас имеет смысл активно сегментировать рынок, специализируясь, например, на детской обуви или обуви для отдыха — для небольших игроков это может стать шансом выжить в борьбе с сетями, — соглашается Ольга Самарец. — Хороший пример успешности этой стратегии — опыт компании «Обувь XXI века».
Впрочем, и у таких форматов есть свои ограничения, в том числе, если речь идет о торговле детской обувью, где возможности роста торговой наценки явно ограничены. «Чаще всего детскую обувь принято держать для ассортимента, „чтоб была“», — говорит якутский предприниматель Екатерина Черняхович. «А молодежная обувь требует просто уникального нюха на модные тенденции. Не уверена, есть ли смысл «определяющимся» ритейлерам делать ставку только на одну аудиторию. Ну хорошо, сегодня вашему потребителю 14 лет. Но ведь скоро он вырастет, а значит, через несколько лет «перешагнет» прежнюю марку обуви», — предостерегает Анастасия Татулова (Ralf Ringer).
«Коробка» для обуви
Как и другие представители российской розницы, обувщики ощущают постоянную нехватку приемлемых торговых площадей. Отчасти проблему решает строительство новых торговых центров, которые привлекательны хотя бы тем, что обеспечивают обильный поток потенциальных покупателей, готовых потратить деньги. Однако очевидны и минусы этого, в первую очередь — высокие арендные ставки (которые не просто оправдать даже на самом бойком месте) и невыгодные условия работы.
— Представьте: открывается новый торговый центр, и меня «просят» сделать полный ремонт в помещении — положить плитку, провести свет, да еще и внести предоплату на полгода вперед, — сетует Алексей Ермаков. — Получается, что за магазин площадью 60 квадратных метров в виде «подарка» торговому центру нужно отдать около полумиллиона рублей. А ведь эти деньги уже не вернутся ко мне! Нам остается только уповать на то, что когда–нибудь конкуренция между торговыми центрами «уронит» цены. Ведь в обувном бизнесе буквально каждый метр должен приносить прибыль!
Специфические требования к торговым площадям — едва ли не самый серьезный барьер для развития и франчайзинга в сфере обувной розницы, и региональных дилерских сетей. «Торговых центров в регионах все больше, а, например, в Казани в этом году зафиксирован даже избыток предложений. Однако торговых центров, которые застраиваются и подбирают операторов в соответствии с четко разработанной концепцией, пока единицы. От расположения торговой секции внутри ТЦ по–прежнему зависит очень многое! Тем временем, выбор «проходных» мест всегда ограничен, и «уходят» они в первую очередь, — говорит Андрей Хвостов, начальник франчайзингового отдела компании «Терволина». — Поэтому перед заключением договора коммерческой концессии специалистами компании–франчайзера, как правило, обязательно приходится проводить анализ перспектив будущей торговой точки с выездом на место, а также оценку расположения объекта недвижимости и соседство конкурирующих операторов. Часто бывает, что мы советуем своим партнерам подыскать помещение в другом районе города (или другом ТЦ), а порой вообще воздерживаемся от открытия новой торговой точки, параметры которой вызывают у нас опасения».
— Мы очень заинтересованы в расширении розницы, развиваем механизмы кредитования и хотим, чтобы наши партнеры строили магазины. Потому что в стране очень плохо с площадями, — говорит Анастасия Татулова. И с ней согласны многие другие производители обуви.
Безымянных просят потесниться
Логика роста потребительского рынка в стране свидетельствует: раскрученные брэнды будут все активнее вытеснять с рынка продукцию no-name: сначала это будет в крупных городах, где покупательная способность выше. Следом — по всей стране.
— Это не значит, что закроются все прочие магазины и рынки. Наименее обеспеченная часть населения, и часть довольно внушительная, продолжит совершать покупки в этих местах, — уверен Андрей Хвостов. — Однако тенденция налицо и подстегивает развитие франчайзинга по всей стране. Многие предприниматели на местах уже стремятся «перевести» свой бизнес под известный брэнд либо открыть новый бизнес. В конце концов, работа с известной торговой маркой обеспечивает большую гибкость при назначении торговой наценки и, следовательно, позволяет больше зарабатывать. Кроме того, это гарантия регулярных поставок и перспективы развития бизнеса.
* * *
Время хаоса в рознице уходит. И обувного ритейла все это касается в полной мере. «Удачное расположение магазина», «сбалансированные цены», «широкий ассортимент» — такие заклинания пора не только произносить, но и следовать им. Попытки просто «торговать обувью» скоро станут полным безумством. Точно так же, как потеряла всякий смысл торговля «просто компьютерами» или «просто одеждой».
Несколько производственных секретов
Ход: акция, приуроченная к открытию магазина
Не сопроводить открытие нового магазина особой маркетинговой акцией — дурной тон. Грамотно спланированная акция позволила предпринимателю Матвею Свердлову из Саратова привлечь 1 200 покупателей в воскресный дождливый (!) день. Объем продаж был таким, что обеспечил магазин выручкой на несколько недель вперед. Из–за аншлага руководству магазина пришлось даже вызвать инспекторов ГАИ, чтобы те помогли отгородить часть проезжей улицы перед магазином.
Ход: продуманная дисконтная программа
Обувная компания «Алфавит» шесть лет назад разработала уникальную систему скидок, которую сегодня переняли многие ритейлеры. Самому же «Алфавиту» эта программа принесла свыше 60 000 постоянных покупателей (по крайней мере, столько дисконтных карт было выдано). Дисконтные карты и «золотые» купоны позволяли делать покупку любой пары обуви в сети почти по мелкооптовой цене. Кроме того, в постоянном тонусе покупателей удавалось держать благодаря сезонным скидкам, переоценке части моделей в конце сезона до уровня закупочной цены, а также за счет привязки скидок ко времени совершения покупки. Ничего нового, если иметь в виду европейскую розницу. Но для России это все еще необычно.
Ход: мелочь, а приятно
Если бесплатно обрабатывать каждую пару обуви водоотталкивающим спреем, легко повысить лояльность покупателей и снова увидеть их в своем магазине.
Ход: беспроигрышная лотерея и розыгрыш призов
Менеджеры компании «Алфавит» связывают свои успехи с регулярным использованием «комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций». Ну, а если по–простому, то «алфавитовцы» оказались мастерами по части организации праздников. Запуск десятого по счету обувного супермаркета в Орехово–Зуево собрал аж три с половиной тысячи человек, из которых две трети приняли участие в беспроигрышной лотерее с призами и подарками.