Несколько лет назад, когда автор этих строк только начинала работать в рекламе, руководство нашей компании потребовало массированного рекламного удара на телевидении. Момент был особенно неподходящий: на всех каналах царили «МММ» и «Хаперинвест». Представляете, с кем можно было стать в один ассоциативный ряд? Убедить дирекцию не тратить огромные суммы стоило больших усилий. Бренды известных компаний никогда не создавались посредством рекламных наступлений даже в такой потребительской стране, как Америка. Можно смело утверждать, что и в России известность бренда создается общественным мнением и положительными отзывами в прессе. Именно поэтому для раскрутки своей фирмы мы стали печатать статьи, создавая компании хорошую репутацию. В результате мама сообщила мне, что прочитала статью в газете, рассказывающую о нашей фирме много хорошего. Ей даже в голову не пришло, что это мнение высказала на страницах газеты ее дочь. А на маленький значок в конце публикации «на правах рекламы» она и внимания не обратила: главное, что статья была интересной.
Ту же тактику мы использовали при поиске новых сотрудников. Например, история девушки, которая устроилась в нашу компанию продавцом косметики и сначала победила на корпоративном конкурсе красоты, а затем уже стала вице-мисс Москвы, была реальной и поэтому особенно убедительной. Что это, как не пиар?
Реклама преследует нас буквально на каждом шагу: на улице — в витринах зданий, на различных вывесках и билбордах; дома — по радио и телевидению, в газетах и журналах. Она стала чем-то обычным, как введенные в обращение доллары. Вам ведь все равно, кто изображен на купюре, — Вильсон, Линкольн, Франклин или Вашингтон. Также и с рекламой: ее так много, что перестаешь обращать на нее внимание.
Вернемся к сравнению с долларом. Портрет, изображенный на нем, вам, безусловно, безразличен. Вас интересует… правильно — цифра, достоинство сей купюры и курс на сегодняшний день. Отсюда вывод: если нужно что-то купить, вы обращаетесь к специализированным рекламным изданиям, таким, как «Товары и цены», если что-то сделать — к «Услугам и ценам», хорошо отдохнуть — «Туризму и отдыху», развлечься — «Досугу & развлечениям», если не знаете, куда пойти учиться, — «Обучению & карьере», а если ищите новую должность, то, конечно же, к «Работе & зарплате».
Современный потребитель информирован настолько, что ему не нужны консультации продавца, он сам в состоянии решить, товары каких фирм ему предпочесть. Обыватель уже давно не верит рекламным восхвалениям. Чем, например, вы руководствуетесь при выборе товара? Как правило, собственным опытом или опытом ближайшего окружения, но отнюдь не рекламой. Или все же рекламой, но в самую последнюю очередь?
На фестивалях рекламы можно увидеть множество интересных и талантливых работ, но по телевидению их практически никогда не показывают. Да, такие рекламные ролики получают престижные премии и награды на конкурсах, но отдача от этих шедевров невелика, потому что большее значение придается форме, а не рекламируемому продукту. Увы, но это так.
Рекламщики утверждают: если потребитель будет непроизвольно напевать ваш сингл, повторять ваш слоган, то у него возникнет желание купить ваш товар. Но, позвольте, что важнее? Может, лучше, когда потенциальный покупатель повторяет название продукта и фирму, а не его рекламные позывные? Для рекламодателя важно, вдумывается ли человек в смысл рекламного обещания. Возможно это только благодаря пиару, так как цель связей с общественностью — сообщить нужную информацию напрямую.
Раскрутка бренда начинается с хорошей идеи, новаторского приема. Маленькая искорка может разжечь огромный костер. Так, книга о жизни одной не самой известной святой не пользовалась популярностью. Чтобы получить хоть какую-то прибыль от своего труда, автор направила экземпляры книги священно-служителям. Спустя два года издание стало бестселлером, помимо продажи двух миллионов экземпляров Голливуд приобрел права на ее экранизацию! Это был настоящий успех пиаровской идеи, который определялся объемом продаж. Как это ни банально звучит, но каждый предприниматель думает в конечном итоге об объеме продаж, а не об «объеме разговоров», как определило этот термин одно известное рекламное агентство.
Даже такая высокая материя, как разработка идеи высокоскоростной компьютерной программы, продается. В фильме «Карьера» главный герой, талантливый молодой руководитель, выходит из переговорной комнаты и объявляет всем, что программу предложили купить за десять миллионов, а он отказался. Сослуживцы стали делать ставки, что в следующий раз предложат тридцать. Программу еще никто не видел, а разговоры уже пошли. Только презентация показала действительную ценность новшества и прошла, естественно, на ура, так как специалисты уже ждали сенсацию. Кстати, презентация — еще один хороший пиаровский ход, причем презентация, разогретая общественным мнением.
На своем плачевном опыте я убедилась, что начинать раскрутку должен человек, хорошо знающий продукцию или объем услуг компании. На первых пресс-конференциях и брифингах журналисты, к сожалению, не всегда улавливают суть. Одни стараются слишком подсластить свой материал, и рекламодателю хочется поставить в конце подпись не автора, а некоего Сахара Медовича, который все это написал. Другие же, наоборот, находят нечто такое в рассказанном, что и сами боятся появления нового бренда на рынке: кабы что не вышло… Как говорится, сколько людей, столько и мнений.
В любой фирме должен быть человек, который знает, КАК донести нужную информацию до общественности. Хорошо бы привлечь специалистов, уважаемых и известных людей, но не так, как это делают некоторые компании: приглашают популярную личность для рекламы, то есть используют ее. Делать это нужно ненавязчиво. Хорошо, если в интервью буквально одной фразой известный человек обмолвится и о вас.
Роль личности в представлении фирмы играет огромное значение, ее нельзя недооценивать. Работа эта достаточно кропотливая, но окупаемая. Задача пиара заключается не только в привлечении большого количества толковых и нужных вам людей, что само по себе довольно-таки трудно, но и в том, чтобы показать, КТО стоит за вашим продуктом. За примером далеко ходить не надо: Билл Гейтс и «Майкрософт», Дональд Трамп и «Трамп организейшн», Генри Форд и «Форд», Чарлз Ревсон и «Ревлон».
У вашей компании должно быть лицо и голос, которые несут весь груз ответственности на себе. Но связи с общественностью, хотя обходятся фирме намного дешевле рекламных кампаний, дают результат далеко не сразу. Пиар — это медленное, но верное восхождение на Олимп, и необходимо набраться терпения, чтобы вырастить хороший урожай. Многое зависит и от умения сотрудника отдела по связям с общественностью налаживать контакты, поддерживать их.
Cвязи с общественностью — это еще и укрепление авторитета, причем не обязательно связанное с вашей непосредственной деятельностью. Это может быть выявление молодых дарований, помощь инвалидам и престарелым, учебным заведениям, больницам. Почему бы ни подарить детской больнице новый препарат, а затем опубликовать отзывы специалистов? Такая общественная деятельность, которую еще называют спонсорской, никогда никому не наносила вреда. Безусловно, облагодетельствовать всех невозможно. Выберите свою область и действуйте.
Еще несколько лет назад пиару никто не учил, и работать приходилось по наитию. Сейчас все гораздо проще: существуют и факультеты, и краткосрочные курсы. Но, выбирая эту профессию, прежде всего подумайте о своих способностях. Работа с людьми, а тем более в представленном ключе, очень сложная. Можете ли вы кропотливо и вдумчиво, шаг за шагом взбираться на вершину и тянуть наверх всю вашу компанию? Учтите, вам, вероятно, не придется прокладывать путь ледорубом, но кое-что похожее на эту операцию сделать будет нужно. Готовы ли вы к этому?
Как-то на совете директоров один очень успешный руководитель крупной корпорации спросил собравшихся: «Что вы считаете самым главным в нашей работе?» Ответы были разные: продукция, цена, клиенты, обслуживание, распространение, реклама… Руководитель на каждый ответ отрицательно качал головой и в конце концов сказал: «Нет, нет и еще раз нет. Самое главное — это отношение людей. Никогда не забывайте об этом при создании продукции, при ценообразовании, распространении и обслуживании клиентов, а особенно в рекламе!»