Он из тех, кого постоянно бросают на прорыв, кто привык находиться на переднем крае, на гребне волны. Призвание этого одержимого человека не только в том, чтобы быть в авангарде самому, но и в том, чтобы продвигать на рынок определенные идеи, продукты, маркетинговые технологии... Именно «за создание инновационных стратегий брендинга и продвижения в книжном бизнесе» (таково название специальной номинации) заместитель генерального директора по маркетингу и стратегическому развитию издательской группы «ЭКСМО» Олег Савич стал лауреатом национальной премии «Медиаменеджер России — 2004».
— Олег Юрьевич, давайте в самом начале нашей беседы проясним рядовому читателю понятие «бренд». Подходят ли под это определение, скажем, Татьяна Устинова, Александра Маринина или другие ваши авторы?
— Да, это авторские бренды.
— Общеизвестно, что Устинова и Маринина пишут свои произведения сами…
— Поверьте, Дарья Донцова тоже обходится своими силами.
— Безусловно, но ведь на российском рынке сотни имен…
— Если так ставить вопрос, то имитировать можно все что угодно. Швейцарские часы, даже автомобили, как я слышал, стали подделывать. Поэтому говорить о том, что никто не копирует писателей, нельзя. Но считать, что вместо авторов (по крайней мере в «ЭКСМО») работают какие-то другие люди, неверно. Да, у нас есть официальные авторские бренды (и мы не скрываем этого), под которыми трудится группа товарищей, например Марина Серова. Мы раскрыли эту тайну еще два года назад, привели в буквальном смысле за ручку в известную телевизионную передачу трех замечательных крепких, солидных саратовских… мужиков (говоря по-русски), пишущих под данным брендом. Да, такое у нас есть, но ведь это не копирование, не подделка и не писание за автора, а просто коллегиальное творчество, когда люди, по сути, взяли себе коллективный псевдоним и под ним творят…
— Как Ильф и Петров…
— Совершенно верно. Другое дело, что текст любого, в том числе очень известного, писателя вполне может быть подвергнут редактуре. Даже по-настоящему талантливый писатель не обязательно хороший словист. Существуют редакторы и корректоры, призванные блюсти в произведении отсутствие смысловых, сюжетных ляпов, а также правильность его написания с точки зрения русского языка. Но это есть не творчество литературных негров, а всего лишь часть работы, которую издательство обязано выполнять в сотрудничестве с авторами, чтобы вывести на рынок кондиционный продукт, в котором ляпов не будет. Вместе с тем создать бренд, скажем, Устиновой или Донцовой — это не пачку чая вывести на рынок. Здесь личность автора значит не меньше (а может быть, и больше), чем профессионализм команды, занимающейся продвижением, и вложенные средства. Возьмем, например, Татьяну Устинову: за два года совместными усилиями нам удалось сделать, говоря рыночным языком, федеральный бренд. С одной стороны, по данным Российской книжной палаты, она третий в стране по популярности, читаемости и востребованности автор — после Донцовой и Марининой. А с другой — нам удалось зажечь настоящую звезду. Когда я встречаю Татьяну, так ее и называю: «Звезда моя!» И мне приятно говорить ей подобные слова, это приносит кайф. Я понимаю, что передо мной сидит личность, которая на несколько порядков меня выше, умней, лучше, потому что она творит то, чего я в своей жизни никогда сочинить не смогу.
— Вы не ощущаете себя в некотором роде продюсером?
— А книжный маркетинг, которым мы занимаемся (причем, мне кажется, лучше всех), и является абсолютно гремучей смесью классических шоу-бизнеса и маркетинга. Ведь мы имеем дело с конкретными авторами, личностями, постепенно выводя их в люди: отправляем к стилистам, визажистам, учим говорить, держаться, представляем их телезрителям и т. д. Вместе с тем в нашей сфере работают обычные маркетинговые законы. Эта уникальная, потрясающая ситуация, невозможная ни в каком другом бизнесе, и дает постоянное ощущение счастья.
— Можно сказать, что вы в какой-то мере генератор?
— Да. Я человек, который запускает проекты и обязан находиться в постоянном творческом движении. Вообще вся моя биография, независимо от постов и должностей, которые я занимал, — это биография человека, работающего в медийном бизнесе. Таково свойство моего характера, я по складу своему публичен. И мне нравится данный бизнес. Приятно зажигать звезды и запускать проекты, а не сидеть «под корягой» (как делают представители многих компаний), качать нефть и зарабатывать «дурные» миллионы. Мне интересны креативный бизнес и нестандартные решения. Поэтому я, собственно, и локализовался в конечном итоге как специалист именно в области маркетинга потребительского брендинга, продвижения, пиара и т. д. Наверное, мне и медаль дали (Олег Юрьевич указывает взглядом на стену, где висит нечто золотистое и красивое. — Ред.) за то, что я не просто занимаюсь бизнесом, используя маркетинговые инструменты, а стараюсь действовать максимально креативно и получаю от этого творческое наслаждение. Работа приносит настоящий драйв, и мне это нравится. И команда у меня абсолютно такая же. А критерий отбора в нее прост — блеск в глазах. Если он потухает, я предпочитаю с человеком расстаться. Пока у него есть кураж, мы работаем в одной связке, но как только он исчезает, сотрудничество прекращается. Поэтому мы здесь все совершенно сумасшедшие. Это среда, которая позволяет создавать то, чего мы в общем-то и достигаем, — продвигать самые лучшие на рынке бренды: авторские, серийные, книжные…
— Эпитет «лучший» почти всегда означает прекрасно финансируемый либо достаточно высокооплачиваемый. Например, в компании Microsoft, являющейся мировым лидером в сфере программного обеспечения, работают 20 тысяч миллионеров…
— Я считаю, что люди должны зарабатывать достойно — в соответствии со своим рыночным уровнем. По крайней мере, у себя я стараюсь всячески поддерживать подобную ситуацию и отстаивать необходимость именно такой оценки труда моих сотрудников перед собственниками компании. Нам это делать легко: команда явно успешная, в отличие от многих других маркетинговых служб она приносит деньги. Причем на ее содержание необходима сумма в десятки раз меньше, чем величина дивидендов, получаемых издательством. Не знаю уж, как насчет миллионеров: мне кажется, это немного не из той серии, но… У меня складываются в общем-то благоприятные отношения с собственниками «ЭКСМО», а они в свою очередь понимают необходимость соответствующей оплаты усилий людей, обеспечивающих значительную часть прибыли. Слава Богу, владельцы компании адекватны в этом отношении.
— Вы говорите о своих подчиненных с такой заботой, любовью, словно они ваши дети…
— При соблюдении достаточно жесткой субординации в служебных делах мы являемся скорей соратниками и относимся друг к другу с максимальным уважением. Хотя любовью это не назовешь — буду абсолютно честен. Как руководитель я человек достаточно жесткий.
— Руководитель и не должен быть мягким...
— Да. Порой я бываю невыносимо ироничным, даже авторитарным. И полагаю, если исходить из моего десятилетнего опыта работы в данной области, что у меня есть на это право…
— К тому же иногда, наверное, в этом есть необходимость?
— Совершенно верно. Но присутствует также своеобразная внутренняя демократия и максимальная свобода реализации возможностей конкретных людей. В итоге создается атмосфера, в которой и работает команда. В данной ситуации имеют значение два ключевых слова: команда и соратники.
— Другими словами…
— Моя команда — это мои соратники. Максимальные усилия и внимание я уделяю формированию определенной среды общения, в частности между своими подчиненными, внутри издательства. Я и обращаюсь к ним не иначе как к соратникам. Данное слово очень многое определяет, независимо от того, с кем я разговариваю: с секретарем одного из отделов или же с самым важным для меня проектным менеджером.
— Везло ли вам в жизни?
— Я считал и продолжаю считать: все было божьим благословением. Возможно, еще и потому, что три года откровенно, искренне и честно я положил на служение Господу. Потом в какой-то момент на глаза мне попалось издание под названием «Работа & зарплата». Я долго просматривал объявления, пока не остановился на одном, которое, собственно, и определило мою судьбу…
— Приятно слушать подобное признание нам, сотрудникам журнала «Работа & зарплата».
— Это же прекрасно! Значит, моя американская мечта началась с вашего замечательного издания. Ну так вот, среди множества объявлений я выбрал то, в котором требовался коммерческий представитель в телекомпанию. Наивный, я тогда еще не знал, что это пушечное мясо, коммивояжеры, которые бегают по бензоколонкам и автозаправкам и толкают все, что ни попадя, в данном случае — установки спутникового телевидения. Словом, я оставил, по сути, должность директора и радостно пошел устраиваться на работу — из князи да в грязи, хотя осознавал, что мой опыт организации благотворительных программ мало кому будет нужен. Меня выслушали и резюмировали: «Что ж, дело хозяйское…»
— Иными словами: «Ну смотри, ты сам этого хотел».
— Примерно так.
— Но ведь коммерческий представитель — должность не штатная…
— Вот и я сказал им: «Только, ребята, одно условие: если за месяц я сделаю вам столько, сколько не смог ни один агент, то вы возьмете меня в штат».
— Как же вы собрались побить рекорды продаж в неизвестном для вас бизнесе?
— Тогда-то я, наверное, и создал свое первое ноу-хау в бизнесе. Дело в том, что все остальные звонили в офисы, договаривались о встречах, ходили к начальникам компаний и пытались уговаривать…
— Почему пытались?
— Потому что спутниковое телевидение, особенно в 1996 году, было штукой весьма дорогостоящей и мало кому понятной. В отличие от тех, кто обзванивал клиентов с офисных телефонов, я облюбовал себе кусочек дороги — подъем перед светофором на Таганской площади, прямо возле театра. И будучи человеком со здравым смыслом, решил, что это и есть та самая целевая аудитория: раз клиент на машине — значит, с деньгами, а коли ему деваться некуда (он же стоит на светофоре), то никуда родимый не убежит. И начал «бомбить» по полной программе: раздавать рекламки со своими телефонами, вписанными в них. Потом додумался поставить бизнес еще круче, поняв, что реклама, которую мне давали в офисе, не совсем то, что надо. А для этого сляпал через бывшего военного дружка, который устроился в типографии, правильную рекламку и напечатал гордую визитку, продолжая «окучивать» потенциальных клиентов. В результате за полтора месяца я (новичок!) действительно «набомбил» больше, чем вся агентская команда из 12 человек, заработав приличную по тем временам сумму — что-то около 600–800 долл. одних только комиссионных. И был принят в службу коммерческого директора на должность менеджера по общественным связям, что, честно говоря, явилось огромным кредитом доверия ко мне.
— С тех пор вы сменили не одну компанию, неизменно оставаясь лицом любой из них, что, собственно, можно сказать и сейчас. Вы — заместитель генерального директора по маркетингу и стратегическому развитию издательской группы «ЭКСМО», и кому, как не вам, остается задать вопрос, который является животрепещущим для каждого из претендентов на высокое и почетное звание писателя: все ли рукописи, присылаемые в издательство, там прочитывают или хотя бы рассматривают? Ведь не секрет, что некоторые авторы считают походы к издателю пустой тратой времени: там, мол, и без нас все схвачено, а рукописи — отправляй их, не отправляй — прямиком летят в корзину, минуя редактора. Этого не проверишь…
— Ну, проверка тут очень простая: если бы мы не читали всех рукописей, то не были бы одним из крупнейших и успешных издательств России. Вот и все. Рукописи рассматривают обязательно. Другое дело, что не все из них отправляют на рецензию, так как порой достаточно первого взгляда или прочтения одной страницы, чтобы понять: это не то, что хотелось бы публиковать. Причем дело даже не в качестве литературного текста. Существует внутренняя самоцензура: мы предпочитаем не печатать скандальные, порнографические, остро политические и тому подобные опусы, поскольку считаем свой бизнес достаточно чистым, честным, достойным. Нам не хочется издавать то, что самим неприятно было бы читать. Поэтому присланное мы рассматриваем, но сказать, что все внимательнейшим образом штудируем, не могу.
— Много графоманов?
— Порядка 80 %, но не из тех, кто уже состоялся как писатель и печатается. А из тех, кто приходит к нам с улицы.
— Но своих-то наверняка публикуете?
— Не совсем так. И это подтверждает мой последний опыт: из четырех рукописей, которые попали в издательство через меня (от знакомых, друзей, в том числе именитых и титулованных), ни одна не пошла в печать, несмотря на то, что с данными авторами меня связывают личные отношения. В конечном счете решаю ведь не я, а потребитель, который голосует деньгами. И до тех пор, пока мы будем прислушиваться к его мнению, уважать его вкусы, пока сохраняется незримая двусторонняя связь, мы можем смело смотреть в будущее и небезосновательно надеяться на поддержку самого верного нашего друга — читателя.